أثناء تواجدنا في الأفلام الأسبوع الماضي ، تعاملت أنا وزوجتي مع فيلم تمهيدي لجهاز Microsoft Surface اللوحي. مع أسلوب "وراء الكواليس" ، أظهرت الميزة المصغرة صنع أحدث إعلان تلفزيوني للشركة: الرقص غير المنطقي الموجود في مكتب. بينما جلست مندهشة من الفخر الذي حاول منشئو هذا الإعلان طرحه ، سألت نفسي سؤالًا مهمًا: ما الذي حدث للتسويق الفني؟
في حين أن آخر حملة تسويقية لـ Microsoft ربما كانت هي القشة التي قصمت ظهر البعير ، فإن المحاربين القدامى في ريدموند ليسوا هم الجناة وحدهم. على غرار أداء وول ستريت الباهت ونقص الابتكار الحديث ، يبدو أن شركة أبل أيضًا قد فقدت الصدارة فيما يتعلق بالتسويق ، وأنا لست الوحيد الذي لاحظت ذلك.
صرح Adman Ken Segall ، الذي ساعد في تطوير حملة "Think Different" الشهيرة من Apple في أواخر التسعينيات ، في وقت سابق من هذا العام أن المسوقين الذين استعانت بهم Cupertino في السنوات الأخيرة لم يتمكنوا من الحفاظ على ريادتهم على منافستها Samsung:
على الرغم من أنه لا يزال بإمكانك المجادلة بأن أجهزة Mac وأجهزة i لديها الكثير من الجاذبية ، إلا أنه لا يمكنك القول أن Apple لا تزال غير قابلة للمس فيها عندما يتعلق الأمر بالإعلان. والحقيقة هي أنه يتم لمسها - في كثير من الأحيان وفعالية - من قبل لا شيء غير سامسونج.
خذ على سبيل المثال أحدث إعلان رفيع المستوى من Apple: "موسيقى كل يوم". هذا الإعلان عبارة عن مجموعة صورية مدتها دقيقة واحدة لأشخاص من جميع أنحاء العالم يقومون بأنشطة متنوعة أثناء ارتداء سماعات الأذن البيضاء الشهيرة. لتعيين موسيقى البيانو اللينة ، يحاول الإعلان الحصول على استجابة عاطفية من الجمهور. مثل العديد من الإعلانات الناجحة ، فإن "موسيقى كل يوم" تنسى تفاصيل المنتج وتحاول تقديم نقطة أكثر بساطة و "خام". تكمن المشكلة ، للأسف ، في أن النقطة التي يحاول الإعلان توضيحها لم تعد مهمة.
وصف FedSto Viticci من MacStories الإعلان عند صدوره:
يشدد على كيفية احتواء الموسيقى بسلاسة في حياتنا بفضل جهاز يتم حمله غالبًا في جيب أو وضعه على طاولة أو خارج الحمام أو مشاركته مع الأصدقاء. بطل الرواية للإعلان ليس جهاز iPhone بحد ذاته: إنه الأشخاص الذين يعتمدون عليه للاستمتاع بموسيقاهم.
معظم المستهلكين يعرفون بالفعل أن أبل تحظى بشعبية. يجب أن يمنح تسويق Apple المستهلكين سببًا لاختيار iPhone و iOS.
هذا تفسير مثالي لـ "الموسيقى كل يوم" ولكن ، كما قلت أعلاه ، هذه الرسالة غير ذات صلة. قبل خمس سنوات ، ستجعل هذه الرسالة إعلانًا رائعًا. قبل سنتين أو ثلاث سنوات ، ربما أقل من ذلك. اليوم؟ من يهتم؟ فكرة أن موسيقانا يمكن أن تكون معنا في أي مكان نذهب فيه راسخة الآن في الثقافة العالمية. يمكن لكل هاتف ذكي وكل مشغل وسائط وكل جهاز لوحي من كل مصنع تخزين الموسيقى وتشغيلها. إن ارتداء زوج من سماعات الرأس والتأرجح إلى أنغامك المفضلة عند الطلب هو فكرة عالمية تقريبًا. لا نحتاج إلى دقيقة قوية من الإلهام العاطفي ، ولا يقوم الإعلان بأي شيء لإظهار السبب في أن منتجات أو خدمات Apple تجعل هذه التجربة أفضل.
وأبل لديها منتجات وخدمات ممتازة . متجر iTunes هو الأكثر شعبية في العالم. يعد iPhone أحد أفضل تصاميم الهواتف الذكية ؛ يعد تطبيق iOS Music ، مقترنًا بخدمات مثل iTunes Match ، قويًا وفعالًا بشكل لا يصدق. فلماذا لا تعرض هذه الميزات؟ لا يهمني أن "يستمتع عدد أكبر من الناس بموسيقاهم على iPhone أكثر من أي هاتف آخر" ، كما يشير السرد الوحيد للإعلان في النهاية ؛ معظم المستهلكين يعرفون بالفعل أن أبل تحظى بشعبية. يجب أن يمنح تسويق Apple المستهلكين سببًا لاختيار iPhone و iOS.
مما يعيدنا إلى مايكروسوفت. السطح ، كمنتج من الجيل الأول ، لديه بالتأكيد عيوب. لكن بشكل عام هو في الواقع جهاز لطيف إلى حد ما مع مستقبل واعد محتمل. على الرغم من بعض المشكلات المتعلقة بنظام Windows 8 / RT ، والتي نأمل أن يتم إصلاحها في التحديث 8.1 (المعروف أيضًا باسم "Blue") ، فإن Surface هو أحد الأجهزة اللوحية القليلة التي تتبع نهجًا جادًا في الإنتاجية وتعدد المهام. فلماذا تختار Microsoft على الأرض تسويقها بإعلانات مثل هذه؟
كل ما يمكنني قوله من هذا الإعلان هو أن Surface يجعل المستخدمين على ما يبدو يعانون من نوبة شديدة. يوجد بعض الوقت على الشاشة لفترة قصيرة يعرض جداول بيانات Netflix و Office ، لكن المشاهد يشعر بقلق بالغ إزاء "الرقص" المزعج بحيث تضيع الرسالة الأكثر أهمية حول إمكانات المنتج.
منحت ، تقدم Microsoft إعلانات أفضل بكثير لمنتجاتها ، مثل هذا الإعلان الأخير المسمى "Imagine:"
"تخيل" يضرب جميع النقاط الرئيسية: ما هو الجهاز ، ما يمكنه القيام به ، والأهم من ذلك ، ما الذي يمكنه فعله لك . هناك دائمًا متسع لمزيد من الفكاهة أو لحظات لا تُنسى ، ولكن بشكل عام ، إنها فعالة. لكنني لم أر هذا الإعلان يبث فعليًا على التلفزيون. لماذا تعطي Microsoft غالبية وقت البث للرقص على هذا الهراء؟
كانت أفضل إعلانات العصر الحديث هي الإعلانات التي توازن الفكاهة والعاطفة والشرح .
لقد تابعت صناعة التكنولوجيا ، سواء بصفة شخصية أو مهنية ، لأكثر من 15 عامًا. أنا أعلم عمومًا بالمنتجات قبل أن أرى التسويق الرئيسي لها ، وحتى وقت قريب ، استمتعت دائمًا بالعديد من الإعلانات التجارية وحملات التسويق لشركات التكنولوجيا الكبرى.
في العام الماضي أو نحو ذلك ، أدركت أن تسويق التكنولوجيا ، خاصة من الملوك السابقين مثل Apple ، لم يعد مثيرًا للاهتمام. لا تزال تظهر الحملات الكبرى من وقت لآخر - مثل إعلان Nokia "Wedding Fight" أو إعلانات Samsung "Next Big Thing" - لكن الجهود التسويقية الأساسية للاعبين الكبار مثل Apple و Microsoft أصبحت مملة ومزعجة و ، في بعض الحالات ، مقلقة تماما.
لا يجب أن تكون الإعلانات دائمًا أوصافًا واضحة المعالم ، وكانت بعض الإعلانات الأكثر فاعلية في التاريخ تعتمد على فكرة عاطفية وخالية من الميزات. لكن الأمر يحتاج إلى فكرة خاصة ومهمة للغاية للحصول على إعلان كهذا ، ولا يقترب أي من المحصول الحالي. بشكل عام ، كانت أفضل إعلانات العصر الحديث هي الإعلانات التي توازن الفكاهة والعاطفة والشرح ، مثل إعلانات "احصل على جهاز Mac" من العقد الماضي.
هذا لا يعني أن إعلانات مثل "Get a Mac" كانت صادقة تمامًا ، لكنها على الأقل حاولت إبراز "السبب" من خلال مناقشة ميزات ومزايا Mac ، مثل نقص الفيروسات ، وتطبيقات مضمّنة مثل iPhoto ، و الاستفادة من متاجر Apple و Genius Bar. قارن هذا النهج مرة أخرى بحملات التسويق الأولية الحالية من Apple و Microsoft. هل الجهاز أفتح؟ هل هو أصغر أم أكبر؟ هل هو أسرع؟ هل تكلف أقل؟ هل توفر تجربة فريدة لا يمكن العثور عليها في أي مكان آخر؟ "انسَ هذه الأسئلة ؛ إليكم بعض الرقصات الغبية ".
أقوم بتأليف Apple و Microsoft ووكالات الإعلان بشكل عام. يتم إصدار المزيد من الأجهزة والأدوات المذهلة الآن أكثر من أي وقت مضى ، ومع ذلك يبدو أن تسويق هذه التطورات قد تراجع. قد لا يكون الرد على الحملات القديمة هو الحل ، ولكن المسار الحالي بعيد عن المسار. ربما حان الوقت "للتفكير بشكل مختلف" مرة أخرى.
